Ces hormones qui nous font acheter

Nos hormones, des images, la beauté, la force fait du consommateur une victime de la surconsommation, il y aurait même une possibilité de la manipulation biologique qui est à mon sens une stratégie monstrueuse
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Ces hormones qui nous font acheter

 

Exposer les clients à des photos d’hommes musclés ou de femmes séduisantes suffirait à les pousser à la surconsommation. Telle est la conclusion d’une étude qui ouvre grand la voie à la manipulation biologique de nos préférences. Explications avec Stéphane Mailhiot.

Stéphane Mailhiot

Photo : iStockPhoto

Vous rentrez du centre commercial avec vos emplettes. Vous avez acheté plus que prévu. Et vous avez aussi opté pour des produits plus luxueux et plus ostentatoires qu’à l’habitude. Votre partenaire vous interroge sur votre soudain matérialisme. Vous répondez que c’est la faute… des hormones et du portier.

C’est en tout cas la conclusion de l’étude de Tobias Otterbring relatée dans Harvard Business Review. Le chercheur a comparé la consommation des clients avec et sans la présence d’un homme imposant physiquement à l’entrée d’un commerce. Alors que la présence de l’hercule n’a pas modifié le comportement d’achat des femmes, elle a incité les hommes à dépenser beaucoup plus. En présence de ce rival très visible, ils ont acheté en moyenne 165 dollars de biens, par rapport à seulement 92 dollars chez les autres. Une augmentation des achats aussi importante qu’inconsciente.

La différence de facture est attribuable au prix moyen des achats qui a crû de 80 %, alors que le nombre d’articles passés à la caisse a peu varié. Selon les chercheurs, c’est la volonté de ces messieurs de signaler leur statut face à ce concurrent potentiel qui les a fait ouvrir leur portefeuille et a mené à l’acquisition de biens plus luxueux.

La responsable biologique de ce comportement inconscient serait la testostérone. Dans un autre test en laboratoire, des chercheurs ont démontré que la prise de dosettes de l’hormone sexuelle masculine changeait la préférence des hommes pour certaines marques de prestige. Ces hommes ont par exemple choisi un jean perçu comme plus réputé plutôt qu’un produit moins prestigieux, mais de qualité équivalente. Les hommes « boostés » à la testostérone ont par ailleurs mieux réagi aux publicités centrées sur le prestige, alors que leur réceptivité aux messages de qualité ou de promesse de pouvoir est demeurée inchangée. Le niveau prétest de testostérone des quelque 250 participants révélait déjà une importante corrélation avec une recherche de statut dans la préférence de marques.

Hormonothérapie au centre commercial

Les marques peuvent influencer nos hormones. Par exemple, le niveau de testostérone grimpe dans certains contextes, comme les compétitions sportives (surtout quand elles sont remportées), ou après des expériences de consommation ostentatoire, comme la conduite d’une voiture luxueuse (plutôt que notre habituelle minifourgonnette). Étant donné que l’hormone sexuelle tend aussi à augmenter en présence de partenaires potentielles, l’utilisation des femmes-trophées dans certains magasins de grand luxe ne surprend guère.

L’influence des hormones sur la consommation féminine est déjà démontrée alors que la préférence de vêtement et de nourriture fluctue en fonction du cycle hormonal. Les femmes seraient, comme les hommes « testostéronés », à la recherche de prestige à l’approche de l’ovulation. Le mécanisme en cause serait analogue : la volonté d’établir son statut social pour attirer de meilleurs partenaires.

Créer le contexte idéal pour l’achat est au cœur de la pratique marketing. Le fait que certains environnements tendent à nous faire sécréter certaines hormones ouvre la porte à une manipulation biologique de nos préférences et soulève une série de questions éthiques.

Attention, manipulation possibleLa simple présence d’images peut influencer nos préférences. Être exposé à des photos d’hommes costauds suffit à pousser les hommes à une consommation plus ostentatoire et à choisir, par exemple, des vêtements arborant des logos plus imposants. De la même façon, lors de tests, les femmes ayant regardé des images de femmes séduisantes ont eu tendance à surconsommer des produits pour maintenir leur poids, à privilégier l’activité physique extrême et même à opter pour des produits de beauté moins discrets, comme les autobronzants.

Puisque l’effet de modèles imposants se fait surtout sentir chez les hommes plus petits, certains commerces pourraient attribuer des vendeurs particulièrement grands aux hommes de petite taille, dans l’espoir que leur volonté de rivaliser leur fasse ouvrir leur portefeuille. Au-delà de l’aspect moral de la chose, il faudrait évaluer le niveau de satisfaction de ces clients quant à l’expérience entière et projeter leur propension à remettre les pieds dans le magasin. Une manipulation à court terme ou une fidélité à long terme ?

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Le Saviez-Vous ► Il était une fois la maladie: le cancer du sein

Le cancer du sein est connu depuis des millénaires, d’ailleurs Hippocrate a donné le nom de cancer. Au début, il n’y avait pas de traitement, car les femmes étaient soignées, elles mouraient plus vite. Puis à travers les siècles, des traitements sont apparus, seulement cela était plus de la torture qu’autre chose et le taux de survie étaient plutôt très mince. Aujourd’hui, avec les traitements le taux de survie est encourageant. Mais, c’est quand même une dure épreuve pour toutes les femmes qui un jour sont diagnostiquée avec un cancer du sein
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Il était une fois la maladie: le cancer du sein

 

Jacques Beaulieu

Chroniqueur et communicateur scientifique

Le traité chirurgical du papyrus Smith (du nom de l’égyptologue qui l’a découvert et déchiffré en 1862 à Thèbes) est le plus vieux papyrus médical jamais découvert. Le rouleau qui fait près de 5 mètres de longueur décrit 48 histoires de cas classées anatomiquement de la tête aux pieds. Pour chacune, il explique les lésions et les divers moyens disponibles de traitement. On y retrouve la description détaillée de 8 cas de tumeurs et ulcères aux seins. Le papyrus classe les maladies selon leur pronostic: favorable, incertain ou défavorable. Le cas numéro 45 traite des tumeurs saillantes du sein, le pronostic d’alors : défavorable et l’indication: ne pas traiter termine le tout. Il faudra plusieurs dizaines de siècles avant d’améliorer cette situation.

Hippocrate : le père de la médecine et… du cancer

On doit à Hippocrate le terme cancer dérivé d’un mot grec signifiant : crabe, peut-être à cause de la forme que la tumeur empruntait en se répandant ou encore parce qu’elle semblait s’accrocher fermement aux tissus sains telles les pinces d’un crabe. L’illustre médecin avait traité une patiente du nom d’Abdera qui présentait un cancer du sein avec écoulement sanguinolent du mamelon. Lorsque l’écoulement s’arrêta, la patiente mourut. Il avait aussi remarqué que ce cancer se produisait plus fréquemment après la cessation des menstruations. Il décrivit ainsi le cancer du sein : une tumeur apparait dans le sein puis se durcit rapidement. Elle ne contient pas de pus et peut se répandre dans d’autres parties du corps. Au fur et à mesure de la progression de la maladie, la patiente développe un goût amer, refuse de manger, se plaint de soif et maigrit considérablement. Arrivée à ce point, la mort est certaine. Il ne recommandait aucun traitement, car les patientes opérées mouraient plus rapidement.

Celsus autour de l’an 30 après Jésus-Christ définit ainsi les quatre stades du cancer du sein : cacoèthe (tumeur maligne), carcinome sans ulcération cutanée, carcinome avec ulcération cutanée et thymium (la lésion devient exophytique (qui prolifère vers l’extérieur) souvent sanguinolente avec l’apparence qui rappelle celle d’une fleur de thym. Au premier stade, il suggérait l’ablation du sein. En cas de doute entre le premier stade ou le deuxième, il préconisait de brûler la tumeur avec des substances corrosives. Sa clientèle féminine devait se faire plutôt rare…

À la même époque, Léonides de l’école d’Alexandrie décrivait la technique chirurgicale pour l’exérèse du sein. La chirurgie était complétée par l’application de cataplasmes pour favoriser la guérison qui, somme toute, ne devait pas arriver très souvent…

Galien : un précurseur

Un siècle et demi plus tard, le célèbre médecin Galien de Pergame reprit la thèse d’Hippocrate concernant l’origine du cancer du sein et ses méthodes de traitement. Selon lui, le cancer était une maladie systémique due à l’accumulation de la bile noire : la mélancolie. Ce n’est donc pas d’hier que certains ont fait des liens entre les humeurs et la survenue d’un cancer. C’est pourquoi il recommandait des saignées pour traiter le cancer. Il compara les veines dilatées qui irradiaient depuis la tumeur aux pattes d’un crabe, liant définitivement le mot cancer à celui du crabe. Dans son arsenal thérapeutique, on retrouve les purgations, les saignées, la diète et les cataplasmes composés de chlorure de zinc, de sulfure d’antimoine et de sang-dragon (plante du nom scientifique Sanguinaria canadensis, dont le rhizome est formé d’un latex rouge-orangé). Cette mixture demeurera en usage jusque vers les années 1950 dans certaines régions.

Durant tout le Moyen-Âge, les chirurgies mammaires s’apparentaient plus aux tortures qu’à des actes médicaux.

Les méthodes et les enseignements de Galien firent école pour les 1500 ans suivants. Même le réputé médecin Avicenne (980 – 1037 après Jésus Christ) et Maimonides (1135 – 1204 après Jésus Christ) dont les traités médicaux sont devenus célèbres prônaient les mêmes théories et traitements pour le cancer du sein que ceux de Galien. Durant tout le Moyen-Âge, les chirurgies mammaires s’apparentaient plus aux tortures qu’à des actes médicaux.

La Renaissance

L’arrivée de la Renaissance permit certains essors du côté des connaissances anatomiques, les médecins pouvant désormais disséquer des cadavres. Et les chirurgies devinrent plus invasives. Au début du 18e siècle, Jean-Louis Petit, un chirurgien parisien enlevait les deux seins et disséquait les ganglions axillaires pour stopper la maladie. Un autre chirurgien français, Bernard Peyrilhe enlevait même le muscle pectoral dès 1774. Ce dernier devint aussi célèbre pour avoir tenté de démontrer sans succès une origine virale du cancer du sein en injectant des cellules cancéreuses broyées à un chien qui mourut finalement… d’une infection. C’est le même Peyrilhe qui avait décrit un de ces patients qui après avoir embrassé le sein de sa femme atteinte d’un cancer mourut d’un cancer aux gencives. Parmi les autres perles de l’époque, on peut noter ce médecin du nom prédisposé Le Vacher qui prescrivait comme remède : l’usage de petit-lait, du lait d’ânesse, des crèmes de riz ou d’orge ou une diète exclusive au lait de vache.

Les résultats des chirurgies demeuraient, quant à elles, toujours problématiques. Ainsi autour des années 1660, le docteur Richard Wiseman, chirurgien du roi Charles II, écrivit que sur les 12 mastectomies qu’il avait réalisées, deux patientes étaient mortes à cause de l’opération, 8 sont décédées peu de temps après de la récidive de leur cancer et deux furent déclarées guéries.

Le 19e siècle

L’arrivée au John Hopkins Hospital de Baltimore du chirurgien William S. Halsted allait ouvrir une nouvelle étape dans le traitement du cancer du sein. Son principe était d’enlever le sein au complet avec la peau qui le recouvre, les ganglions axillaires, au moins une partie du muscle pectoral et de nettoyer la région supra claviculaire. Il fallait extirper tout tissu suspect pour éviter le plus possible les récidives. Pendant les 80 années qui suivirent, nul ne contesta les théories de Halsted. Deux découvertes allaient ébranler ces convictions : les rayons X et la découverte que les cancers pouvaient être hormonaux-dépendants. Dans le premier cas, les rayons découverts par Conrad Roentgen permirent l’arrivée des mammographies et le radium découvert par Marie Curie ouvrit la voie à la radiothérapie. Quant aux phénomènes d’hormonaux-dépendances, deux médecins méritent d’être cités.

Les précurseurs de l’hormonothérapie

En 1899, le docteur Albert Schinzinger décida d’enlever les ovaires d’une de ses jeunes patientes atteintes d’un cancer fulgurant du sein, dans le but de la faire vieillir précocement et d’ainsi ralentir son cancer, ce qui s’avéra efficace. Sept ans plus tard, un autre chirurgien, Georges Thomas Beatson, avait remarqué que la castration ou l’accouplement des vaches qui venaient tout juste de vêler prolongeait la production laitière. Ces deux observations avaient en commun la suppression du travail des ovaires. Comme les cellules hyperplasiques se dissolvaient dans le lait, il crut que les cellules cancéreuses du sein en feraient de même. L’argumentaire était bien sûr faux, mais l’ovariectomie réussit quand même à améliorer grandement la condition de trois de ses patientes souffrant d’un cancer du sein avancé. Une dizaine d’années plus tard, l’hormonothérapie remplaça définitivement les ovariectomies.

Le 20e siècle

De plus en plus contestée, la thèse de Halsted, prenait du plomb dans l’aile. La physiologie du cancer devenait de mieux en mieux connue et l’approche de la mastectomie radicale pour tous les cas était mise en doute. Bernard Fisher, professeur de chirurgie à l’université de Pittsburg et chercheur, revint deux millénaires plus tard à la théorie de Galien à savoir que le cancer est une maladie systémique.
Les avancées technologiques et pharmacologiques permirent au vingtième siècle une éclosion de thérapies beaucoup plus efficace contre le cancer. En 1975, le taux de survie au cancer était de 40 % et 30 ans plus tard, il est à plus de 60 % (Fondation québécoise du cancer). Malgré cet essor, il s’en trouve toujours pour dire et écrire que les chimiothérapies et autres thérapies anti-cancéreuses causent plus de tort que de bien. Heureusement, malgré quelques médias opportunistes qui leur donnent la parole, les statistiques, elles, affichent hors de tout doute les bienfaits de ces chimiothérapies.

Personnellement, je recommanderais à toutes les personnes souffrant d’un cancer de se fier aux statistiques recueillies auprès de centaines de milliers de personnes plutôt qu’au témoignage d’un seul individu qui aurait échappé au cancer en refusant une chimiothérapie.

http://quebec.huffingtonpost.ca/

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