Le Saviez-Vous ► Du berceau à la tombe Gate­way Drug : une histoire du Happy Meal


Lors du 14 janvier dernier à cause du Shutdown, Donald Trump a servi à la Maison Blanche du Mcdonald à des joueurs de football.. De quoi faire frémir Michelle Obama !!! C’est une des raisons de revenir sur l’histoire des Happy Meal, ce que nous appelons en français les Joyeux festin pour enfants. En passant, l’origine de ces Joyeux festin n’est pas tout à fait américain, mais l’idée viens du Guatémala. C’est toute une stratégie pour habituer très jeune les enfants a aimer la malbouffe. Malgré les scandales, les oppositions sur les jouets, les calories, les Joyeux festin sont difficile à détrôner.
Nuage

 
Du berceau à la tombe Gate­way Drug : une histoire du Happy Meal

 

 

Pour les enfants, le menu iconique de Ronald est le premier d’une longue série de repas à McDonald’s. Il façonne ainsi leur dépendance à la marque.

 

par Ulyces

Du drive à la Maison-Blanche

Dans la luxueuse salle de récep­­tion de la Maison-Blanche, un major­­dome s’attèle à allu­­mer chaque bougie des chan­­de­­liers rococo qui ont été dispo­­sés sur une impo­­sante table laquée. Les rideaux lourds, les tapis épais et le portrait d’Abra­­ham Lincoln accro­­ché au mur contri­­buent à créer une atmo­­sphère feutrée et solen­­nelle, malgré la dizaine de jour­­na­­listes présents pour l’évé­­ne­­ment. Anachro­­nisme un brin gros­­sier, des boîtes colo­­rées estam­­pillées McDo­­nald’s jurent avec les plats en argent sur lesquelles elles ont été amon­­ce­­lées.

 

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Donald Trump s’ap­­prête ce lundi 14 janvier 2019 à rece­­voir les cham­­pions des Clem­­son Tigers, une équipe univer­­si­­taire de foot­­ball améri­­cain origi­­naire de Caro­­line du Sud.

« Ce ne sont que des bonnes choses, de la bonne nour­­ri­­ture améri­­caine. Si c’est améri­­cain, j’aime ça ! » clame-t-il aux jour­­na­­listes qui lui demandent s’il préfère le Filet-O-Fish ou le Big Mac. 300 burgers, des frites par milliers, et quelques pizzas : ce jour-là, le président améri­­cain sert sa « nour­­ri­­ture favo­­rite », qu’il a d’ailleurs payée de sa poche. Plus tard, les joueurs défi­­le­­ront devant les sauces Deluxe et les couverts en argent dans leurs élégants costumes, les plateaux en plas­­tique du DoMac ayant été rempla­­cés par des assiettes en porce­­laine.

Donald Trump explique avoir fait ce choix de menu à cause du manque d’em­­ployés dispo­­nibles à la Maison-Blanche, suite au shut­­down du gouver­­ne­­ment qui a débuté le 22 décembre. En refu­­sant de signer une loi budgé­­taire qui n’in­­clue pas les crédits néces­­saires à l’érec­­tion d’un mur à la fron­­tière mexi­­caine, le milliar­­daire a imposé la ferme­­ture de certaines admi­­nis­­tra­­tions en atten­­dant qu’un accord soit trouvé. La passion du Président pour McDo­­nald’s était déjà connue. Comme nombre d’Amé­­ri­­cains, Donald Trump a été nourri par la chaîne de fast-food dès l’en­­fance.

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Les accros au McDo d’aujourd’­­hui seraient-ils donc les initiés au Happy Meal d’hier ?

Une étude publiée en 2009 souligne le fait que, « contrai­­re­­ment aux substances telles que l’al­­cool et la nico­­tine, où la consom­­ma­­tion initiale débute souvent à l’ado­­les­­cence, les aliments riches en matières grasses et en sucre sont initia­­le­­ment ingé­­rés pour la plupart des gens pendant l’en­­fance ou petite enfance ».

Un condi­­tion­­ne­­ment précoce à la malbouffe qui empê­­che­­rait l’édu­­ca­­tion du palais et le lais­­se­­rait à son état primaire.

« Nous forgeons notre goût en grande partie dans l’en­­fance. Son éduca­­tion commence in utero, puis elle se fait par l’ex­­pé­­rience », confirme la diété­­ti­­cienne nutri­­tion­­niste Magali Walko­­wicz.

« Les enfants ne doivent pas manger tels ou tels aliments parce qu’ils les aiment, mais apprendre à les aimer parce qu’ils les mangent. S’ils consomment trop souvent des aliments au goût stan­­dar­­disé, cette éduca­­tion sera compro­­mise », explique-t-elle, assu­­rant qu’il est « très facile d’en­­tre­­te­­nir l’ap­­pé­­tence des enfants pour de tels aliments ».

Les jeunes sont donc la cible parfaite des Happy Meal, conçus d’après Magali Walko­­wicz par « des entre­­prises agro-alimen­­taires qui dépensent des millions pour créer des aliments qui enchantent les papilles gusta­­tives des enfants, qui les confortent dans leur gour­­man­­dise primaire et déclenchent des sensa­­tions addic­­tives ».

Steven Witherly, scien­­ti­­fique en alimen­­ta­­tion, a ainsi publié en 2007 une étude dans laquelle il détaille ce qui rend certains aliments – telles que les frites – plus addic­­tifs que d’autres.

Il explique que l’in­­dus­­trie agro-alimen­­taire inves­­tit avant tout dans « l’oro­­sen­­sa­­tion mémo­­rable, qui corres­­pond au ressenti lorsque vous mangez un aliment conçu pour créer une sensa­­tion en bouche mémo­­rable pour votre cerveau et géné­­rer une envie de reviens-y », résume Magali Walko­­wicz.

Si l’on ajoute à ces recettes savam­­ment étudiées un marke­­ting d’une redou­­table effi­­ca­­cité, il est envi­­sa­­geable que le Happy Meal laisse une trace indé­­lé­­bile dans la vie des consom­­ma­­teurs.

« Avoir régu­­liè­­re­­ment en bouche des aliments étudiés pour leurs plaire condi­­tionne les enfants à en consom­­mer. Ce qui entre ensuite en jeu, c’est le souve­­nir des expé­­riences alimen­­taires, et c’est ici que la psycho­­bio­­lo­­gie de la malbouffe joue vrai­­ment contre les enfants, car leur cerveau enre­­gistre ces sensa­­tions », explique Magali Walko­­wicz.

Confron­­tés à une publi­­cité McDo­­nald’s, « leur cerveau déclen­­chera les souve­­nirs du moment où ils en ont mangé, et cela peut provoquer des réponses physiques, comme la sali­­va­­tion et la faim de cet aliment ».

Le menu de Ronald sera alors vu à tout jamais comme une comfort food aussi déli­­cieuse et rassu­­rante que la made­­leine de Proust ou les coquillettes au jambon.

Cajita feliz

 

Pour atti­­rer les familles dans ses restau­­rants, McDo­­nald’s a d’abord cher­­ché à se donner une image de tonton sympa. Mais le Happy Meal n’est pas né chez l’Oncle Sam. Tout a commencé dans les années 1970, au Guate­­mala, sur les banquettes de la fran­­chise tenue par Yolanda Fernán­­dez de Cofiño.

En 1974, son époux achète les droits pour ouvrir le tout premier restau­­rant McDo­­nald’s du pays. Pour l’ai­­der, madame Fernán­­dez de Cofiño décide d’aban­­don­­ner son rôle de mère au foyer, et les ventes finissent enfin par décol­­ler. Alors qu’elle tient la seule et unique caisse de son restau­­rant, Yolanda Fernán­­dez de Cofiño assiste au ballet des mères de famille, obli­­gées d’ache­­ter en grande quan­­tité pour combler leurs enfants.

 « Elles gaspillaient beau­­coup d’argent. Moi qui ai cinq enfants, j’ai pensé : “Il faut créer un menu spécial pour les petits, avec un hambur­­ger, des pommes de terre, un petit Sundae, et un bonbon ou un petit cadeau, pour que la mère n’ait plus l’im­­pres­­sion d’avoir dila­­pidé son argent” », raconte-t-elle.

Yolanda Fernán­­dez de Cofiño

Elle invente alors l’an­­cêtre du Happy Meal, « le menu de Ronald », et finit par le présen­­ter lors d’une conven­­tion, devant des respon­­sables améri­­cains du marke­­ting. L’idée de Yolanda Fernán­­dez de Cofiño remonte jusqu’au siège de McDo­­nald’s à Chicago, et inspire les respon­­sables de la marque, qui font alors appel à Bob Bern­­stein et à son agence de pub, Bern­­stein-Rein.

 « Ils se sont occu­­pés d’ajou­­ter une boîte, des jouets de première classe, et c’est comme ça qu’est née la Cajita Feliz [le nom du Happy Meal en Amérique latine] », résume la femme d’af­­faires.

En 1977, Bob Bern­­stein colla­­bore ainsi avec des illus­­tra­­teurs pour concoc­­ter le packa­­ging idéal. Une première version du Happy Meal est testée la même année à Kansas City où elle remporte un franc succès. La jolie boîte contient alors un burger, une portion de frites, un soda et des cookies.

Le premier Happy Meal vendu à grande échelle appa­­raît fina­­le­­ment en 1979. Il décline le thème du cirque. En plus de leur menu, les enfants découvrent dans la boîte un pochoir, un porte-monnaie et une gomme. La même année, McDo­­nald’s trouve le parte­­naire d’une vie pour sa nouvelle inven­­tion : le cinéma. Le Happy Meal revêt alors les couleurs du film Star Trek, offrant aux enfants des images et des puzzles à l’ef­­fi­­gie de Spock. Un emblème de la culture pop améri­­caine est né.

« C’est simple, je ne me suis pas rendue compte que j’avais inventé quelque chose de si impor­­tant », déclare aujourd’­­hui Yolanda Fernán­­dez de Cofiño.

En 1987, McDo­­nald’s trouve un nouvel allié et s’as­­so­­cie à Disney pour placer dans ses Happy Meal des figu­­rines Cendrillon, mais le plus gros succès arrive en 1997. Le fast-food place alors les Teenie Beanie, ces peluches à l’ef­­fi­­gie d’ani­­maux irré­­sis­­tibles, dans ses boîtes en carton. McDo­­nald’s en vend 100 millions en un an. Certains maga­­sins, à court de peluches, assistent à des scènes d’émeute, de bagarres et d’in­­ter­­ven­­tions poli­­cières.

Tama­­got­­chi, Furby, Barbie, Hot Wheels, et autres figu­­rines Space Jam : Ronald est ensuite toujours là où les enfants l’at­­tendent, et sait exac­­te­­ment quels jouets sont au cœur de leurs caprices. Au fil du temps, les collec­­tions deviennent cultes, s’im­­posent comme des emblèmes qui se vendent encore aujourd’­­hui à prix d’or sur eBay.

Mais après l’ex­­ci­­ta­­tion des années 1990 vient fina­­le­­ment la prise de conscience, lors de la décen­­nie suivante. L’obé­­sité infan­­tile est au cœur du débat, chaque calo­­rie est comp­­tée, et le gras saturé, le sel et le sucre conte­­nus dans le Happy Meal deviennent le mal incarné. En 2002, dix adoles­­cents déposent plainte contre McDo­­nald’s, esti­­mant que la chaîne et son redou­­table marke­­ting sont respon­­sables de leurs problèmes de santé. Premier géant alimen­­taire accusé d’un tel fait, la firme, empê­­trée dans une mauvaise campagne de presse, doit prendre des mesures.

Le siège du palais

Des mesures forcées, mais elles aussi très bien marke­­tées. En 2004, McDo­­nald’s vante ainsi un choix de menu plus large et plus sain pour son Happy Meal, qui comprend des pommes, des portions de frites plus petites, ou encore une brique de lait à 1 % de matière grasse. De la poudre aux yeux, si l’on en croit les diété­­ti­­ciens :

« McDo­­nald’s met en avant le nombre de calo­­ries idéal de ses menus et ses efforts nutri­­tion­­nels sur le choix des viandes, pois­­sons, et blé, mais le Happy Meal n’est abso­­lu­­ment pas un menu adapté aux besoins nutri­­tion­­nels d’un enfant », estime ainsi Magali Walko­­wicz. « Lorsqu’on se penche sur la qualité des calo­­ries du Happy Meal, c’est plutôt inquié­­tant. Le menu tel qu’il est composé par les enfants est très riche en glucides à fort impact sur la glycé­­mie », souligne-t-elle.

Les critiques ne faiblissent donc pas. Et de plus en plus de respon­­sables dénoncent le marke­­ting agres­­sif de la marque.

 « On est révolté par les marchands de tabac qui font de la publi­­cité auprès des jeunes, mais nous restons les bras croi­­sés lorsque les firmes alimen­­taires font de même. Pour­­tant, nous pour­­rions affir­­mer que les effets néfastes d’une mauvaise alimen­­ta­­tion sur la santé publique sont compa­­rables à ceux du tabac », souli­­gnait en 2013 Kelly Brow­­nell, profes­­seur de psycho­­lo­­gie et santé publique à Yale.

Le youtu­­beur le plus regardé au monde aime aussi le Happy Meal
Crédits : Ryan’s Toys Review/YouTube

Présent dans les écoles améri­­caines, à la télé­­vi­­sion, à travers les dessins animés et les jouets, McDo­­nald’s est omni­­pré­sent dans la vie des enfants, afin de pouvoir se rappe­­ler à leur bon souve­­nir lorsqu’ils seront adultes. Dans l’étude McDo­­nald’s and Chil­­dren’s Health: The Produc­­tion of New Custo­­mers menée en 2007, un scien­­ti­­fique montrait que les enfants de trois à cinq ans issus d’une famille à faibles reve­­nus préfé­­raient ainsi le goût des hambur­­gers, du poulet, des frites, des carottes ou du lait s’ils pensaient que les produits prove­­naient de McDo­­nald’s, que cela soit avéré ou non.

Une tendance qui prouve que les enfants « asso­­cient la marque aux aliments qu’ils aiment, tandis qu’elle crée un poten­­tiel à vie d’obé­­sité et de surcon­­som­­ma­­tion de produits riches en graisses et peu nutri­­tifs », expliquait Corpo­­ra­­tions and Health Watch dans son rapport.

L’or­­ga­­ni­­sa­­tion souli­­gnait égale­­ment que plus de la moitié des enfants de 9 à 10 ans inter­­­ro­­gés pensaient que « Ronald McDo­­nald savait très bien ce qu’il y avait de mieux à manger pour eux ».

« Le déve­­lop­­pe­­ment de la publi­­cité adres­­sée aux enfants a été motivé par des efforts pour augmen­­ter non seule­­ment la consom­­ma­­tion actuelle, mais aussi celle du futur. En misant sur le fait que les souve­­nirs nostal­­giques d’une marque conduisent à toute une vie d’achats, les entre­­prises prévoient désor­­mais des stra­­té­­gies de campagnes “du berceau à la tombe” », explique le jour­­na­­liste d’in­­ves­­ti­­ga­­tion Eric Schlos­­ser dans son livre Fast Food Nation: The Dark Side of the All-Ameri­­can Meal.

Pour certains, la solu­­tion passe notam­­ment par le retrait des jouets des Happy Meal, qui motivent souvent les enfants plus que la nour­­ri­­ture.

« Il existe de nombreuses preuves en science sociale sur les effets des jouets gratuits. Cette nour­­ri­­ture est faite pour promou­­voir une consom­­ma­­tion addic­­tive et compul­­sive chez les enfants et les adultes », estime ainsi le profes­­seur de droit Joel Bakan dans son livre Child­­hood Under Siege.

La solu­­tion est-elle donc de bannir carré­­ment les Happy Meal de la vie des enfants ? Pas néces­­sai­­re­­ment, assure Magali Walko­­wicz.

« Trop frus­­trés, ils pour­­raient adop­­ter un compor­­te­­ment alimen­­taire anar­­chique dès qu’ils seront sans surveillance », explique la diété­­ti­­cienne. « Il faut leur apprendre que le McDo­­nald’s n’est pas là pour nour­­rir leur orga­­nisme mais pour leur faire plai­­sir, qu’il doit être occa­­sion­­nel. S’ils ont une vraie éduca­­tion nutri­­tion­­nelle, ils s’en détour­­ne­­ront d’eux mêmes tôt ou tard, car lorsque l’on a un palais éduqué à la vraie nour­­ri­­ture, au véri­­table goût des aliments, le McDo­­nald’s n’est tout simple­­ment pas possible ! » affirme-t-elle.

Quant à la passion du président améri­­cain pour la marque, peut-être vient-elle fina­­le­­ment d’ailleurs que d’une boîte Happy Meal.

 « Trump et l’in­­dus­­trie de la fast-food sont moti­­vés exac­­te­­ment par la même chose : la cupi­­dité pure », explique Eric Schlos­­ser. « Peut-être que son amour pour la junk food aidera à persua­­der les enfants à ne jamais s’en appro­­cher… » espère-t-il avec ironie.


Couver­­ture : Gate­­way drug.

 

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