La convoitise est souvent présente quand on voit d’autres personnes attiré par un objet. Les auteurs des publicités l’ont sûrement bien compris. Il se peut que généralement la vue d,un objet n’évoque aucun intérêt mais voir une personne s’y intéressé et le désir de l’acquérir devient présent
Nuage
Cet objet tant convoité
© iStockphoto
Les objets possèdent la valeur qu’on veut bien leur accorder. En fait, cette valeur augmente quand l’objet est désiré par d’autres, que ce soit un aliment, un vêtement ou tout autre accessoire.
Des chercheurs français ont montré que ce phénomène n’avait pas seulement une assise psychologique. Mathias Pessiglione et ses collègues de l’Inserm ont montré qu’il dépend aussi de mécanismes cérébraux bien précis, indispensables à cette contagion du désir.
Le désir mimétique revisité
L’exemple du jouet prisé par tous les membres d’un groupe d’enfants illustre bien le pouvoir d’attraction d’un objet sur un autre. Pourquoi les enfants désirent-ils tous le même jouet, alors qu’il en existe d’autres tout aussi attractifs dans la pièce?
Cet attrait s’appelle le désir mimétique. Il a été décrit pour la première fois dans les années 1960 par le philosophe français René Girard. La valeur de l’objet ne tient pas à ses qualités intrinsèques, mais au fait qu’il est convoité par d’autres.
M. Girard décrit le phénomène comme une sorte de contagion motivationnelle d’un individu à l’autre pour l’obtenir. Ainsi, plus les gens s’intéressent à l’objet, plus celui-ci devient séduisant.
Des bases cérébrales
L’équipe française a voulu mieux comprendre les mécanismes cérébraux à l’origine de ce phénomène. Pour y arriver, elle a étudié les comportements et l’activité cérébrale de 116 adultes. Les chercheurs les ont installés dans des appareils d’imagerie par résonnance magnétique (IRM) et ont diffusé des dizaines de petites vidéos présentant des objets différents, convoités ou non. Par exemple, une part de gâteau montrée du doigt par un comédien semblant saliver à l’idée de la manger, puis abandonnée sur une table dans une autre vidéo. Les participants devaient, chaque fois, indiquer une note de désirabilité de 1 à 10. Résultats : les objets convoités par d’autres ont obtenu de meilleures notes que ceux auxquels personne ne s’intéressait.
Les chercheurs ont pu observer en parallèle l’activité cérébrale des sujets soumis à ces évaluations. Ils ont constaté deux phénomènes déjà connus :
- ►Le premier est l’activation d’une zone appelée système des neurones miroirs quand un sujet observe une action. Cette région s’active dès qu’un individu fait un geste ou voit quelqu’un d’autre l’effectuer. Cela permet de comprendre l’action d’autrui.
- ►Le second est l’activation d’une autre zone appelée système cérébral des valeurs lorsque le même sujet observe un objet séduisant.
Les auteurs ont observé un troisième phénomène, inconnu à ce jour. Lorsqu’un participant observe un comédien voulant se procurer quelque chose, l’activation du système des neurones miroirs stimule le système cérébral des valeurs. Par conséquent, la valeur accordée à l’objet augmente, tout comme le désir de l’obtenir.
« Le fait d’observer un individu voulant se procurer un objet augmente son propre désir pour cet objet. » — Mathias Pessiglione
Selon M. Pessiglione, ces travaux montrent bien que le désir est contagieux et à l’origine d’un mécanisme cérébral. Il ajoute qu’un dysfonctionnement des zones impliquées pourrait peut-être expliquer certains problèmes de sociabilité, par exemple chez des enfants autistes qui n’accordent pas la même valeur aux objets que les autres ou ne s’intéressent pas aux mêmes choses.
Le détail de ces travaux est publié dans le Journal of Neuroscience.
Nuage Ciel d'Azur 
çà expliquerait aussi les pubs télé où on voit une personne « banale » (comme tout un chacun ) crier de joie en voyant le livreur lui amener le produit qu’elle a commandé par correspondance => le spectateur se prècipite pour l’acheter….C’est (comme tout principe de base de la pub ) une forme de conditionnement.Rapport avec le « neuro marketing »……….Je trouve celà inquiètant personnelement :Le consommateur est pris pour un « mouton »
oui ou encore prendre des vedettes connus qui vont présenté un produit
comme Mickael Jackson avec Pepsi … ou qu’un ou une amie a quelque chose de plus certains vont vouloir pareil
disons que l,annonce de la vidéo ne m,inciterais pas a avoir plein de soulier mais il se peut que des femmes reves d’avoir des étagères de souliers comme dans l’annonce
De toute façon, le cerveau est constamment stimulé par tout ce qu’on voit ou entend ou par tous nos états d’âme.
oui mais ce qui est super c«’est qu’on peut voir comment cela peut influencer sur imagerie et de deux comment et surtout pourquoi que nous réagissons et qui bon ou mauvais cela sert pour la consommation
Le vrai problème réside dans le fait que les publicitaires exploite le désir plus ou moins conscient du consommateur à « être à la mode ». C’est cet aspect des pubs qui ne me plait pas: « On » veut une société bien plane ,sans différence notable..C’est pour çà que je parle de conditionnement (valable aussi,surtout pour les enfants)
oui c’est ce que je voulais dire .. que le mauvais coté est la publicité axé sur le capitalisme ..
Effectivement pour les enfants ils sont très influencable et au Québec a la télé il n’y a plus beaucoup de pub pour les enfants a cause des lois qui se sont durci Alors les pub utilise les enfants pour des pubs d’adultes
du genre l’enfant voit tout les avantages d’une belle auto, montre qu’il a de l,espace pour ses toutous ect .. ainsi l’enfant a son mot a dire pour l’achat d’une nouvelle voiture ..
Mais chez les adultes je pense que les femmes sont plus influençable .. juste a regarder les chirurgies, implants etc
Ha ! Ces pub c’est pas compliquer je ne veux plus en resevoir j’ai mis une étiquette sur la boite aux lettre de ne pas en mettre chez moi.
Le plus terrible ce sont les images subliminales qui se trouvent aussi bien dans un film ou autre support qui conditionne notre cerveau sans le savoir, le truc aller dans un magasin quelques jours plus tard et là vous achetez le produit quand vous passez devant poutant il n’était pas dans votre liste de course, certain pays interdisent l’utilisation de ces images, mais je pense que sur Internet certains publcitaires doivent se servir de cette méthode redoutable avec youtube ou autre plateforme vidéo.
jusque dans ta boite de courriel, dans bcp de site, blogs, facebook ..
c’est de l’invasion publicitaire dommage qu’on ne peut pas appeler une violation de la vie privé
Facebook est dénoncer souvent pour ça, il se défende en disant que c’est faux, pourtant c’est flagrant, bon personne ne lis ton c’est juste système qui marche par mot clé, mais quand même moi ça m’énerve ce genre de truc.