Des comportements qui changent a travers les années. Le côté matériel prend de plus en plus de place pour tasser les relations humaines. Dans le fond c’est grave que plusieurs en soit rendu là …
Tomber en amour avec des objets
Agence QMI
Certaines personnes s’entichent littéralement de leur objet favori, lui consacrant même plus de temps, d’argent et d’affection qu’aux personnes qui les entourent, indique une nouvelle étude de marché.
Réalisée par l’École de Commerce W. P. Carey de l’Université d’État en Arizona, l’étude visait à évaluer le phénomène appelé «amour des biens matériels». Les chercheurs ont interrogé des gens fous de leur voiture, de leur arme à feu, de leur ordinateur ou de leur vélo pour comprendre l’objet de leur passion.
Véritables substituts
«Jusqu’à maintenant, la plupart des chercheurs en consommation considéraient presque exclusivement l’attachement que nous éprouvons pour des objets en termes d’expression de l’identité personnelle. Par exemple, le fait de posséder et de conduire une voiture de sport coûteuse peut aider son propriétaire à signifier aux autres son statut social ou à se donner des allures plus sportives», souligne le chercheur principal de l’étude, John Lastovicka, dans un communiqué émis par l’université.
«Nous avons tendance à nous attacher à des objets qui nous aident à exprimer notre sentiment d’identité. Cependant, nous avons constaté que certains consommateurs se lient profondément à des objets, qui deviennent alors de véritables substituts dans ce qui ressemble à une relation humaine.»
Les chercheurs ont amorcé leur enquête en interrogeant les visiteurs de salons de l’auto.
Un propriétaire de voiture avait baptisé son véhicule Maybelline et avouait qu’il lui dévouait plus de temps qu’aux personnes dans sa vie.
Un autre a avoué avoir dépensé toutes ses économies, en plus d’emprunter à ses parents, afin de s’acheter une voiture pour laquelle il dit avoir eu un «coup de foudre».
Un autre avait mémorisé toutes les données concernant sa voiture, incluant l’endroit et la date de sa fabrication, ainsi que les noms de tous les propriétaires précédents.
Les chercheurs ont ensuite visité des stands de tir où ils ont discuté avec des passionnés d’armes à feu, puis ils ont ciblé des mordus de cyclisme et d’ordinateurs, interrogeant ainsi des centaines de personnes pour étoffer leur recherche et tenter de cerner le phénomène.
«Notre enquête ne ciblait que les voitures au départ, mais nous nous sommes aperçus que le phénomène ne s’y limitait pas, explique M. Lastovicka. Nous avons été surpris de trouver des gens qui témoignent un véritable amour à des vélos, des ordinateurs et des armes à feu. Ce n’était pas non plus l’amour d’une marque, mais plutôt l’affection envers l’objet spécifique appartenant au consommateur.»
Sommes astronomiques
Les chercheurs ont ainsi trouvé des gens qui aiment leur objet à un point tel qu’ils lui donnent un nom, passent des heures à l’admirer et dépensent des sommes astronomiques en produits et services complémentaires.
«Je travaille dans le domaine de la segmentation de données depuis environ 40 ans et je n’ai jamais été témoin d’effets de cette ampleur, affirme M. Lastovicka. L’amour est toutefois un sentiment humain très puissant et à ce titre, nous ne devrions pas nous surprendre de voir que les gens qui aiment vraiment un article lui consacrent tout ce temps et cet argent.»
Selon M. Lastovicka, ce type de personne est excellent pour les affaires.
«Un professionnel du marketing doit faire bien attention de ne pas classer ces gens dans une catégorie bizarre ou excentrique. Ils sont d’excellents clients qui dépensent beaucoup d’argent dans l’achat de biens pour l’objet de leur affection et ils sont prêts à payer le prix fort pour obtenir ce qu’il y a de mieux. Ils s’y connaissent toutefois en la matière et iront probablement voir ailleurs s’ils croient qu’un détaillant ou un spécialiste du marketing se paie leur tête», prévient-il.
Par contre, ce qui est bénéfique sur le plan des affaires ne l’est pas toujours en ce qui a trait au bien-être émotionnel d’une personne.
«Les gens qui développent de tels liens avec des objets ont tendance à être seuls, ce qui est probablement un sous-produit de la société dans laquelle nous vivons», de dire M. Lastovicka.
Une connexion émotionnelle
«L’autonomie financière et la course à la productivité ont incité plusieurs gens à s’éloigner du noyau familial. De nos jours, nous sommes moins entourés de parents et d’amis proches. Les gens cherchent instinctivement une connexion émotionnelle qui ne leur fera pas vivre le rejet et ce nouvel attachement profond à des biens est une alternative potentiellement moins dangereuse à la solitude que ne le sont la consommation abusive d’alcool et de drogues ou la délinquance.»
L’étude, qui s’intitule Truly, Madly, Deeply: Consumers in the Throes of Material Possession Love, a été publiée dans le Journal of Consumer Research.
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